Специалисты задействовали в эксперименте добровольцев-любителей часами ходить по магазинам, которых разделили на две группы: «вдохновлённых покупателей» и «гоняющихся за модой». Первые приобретают вещи, которые в силе подчеркнуть их индивидуальность, вторые занимаются шопингом, чтобы следовать модным тенденциям, пишут "Актуальные новости".

Учёные проанализировали гамма-ритм, генерировавшийся мозгом испытуемых в ходе различных занятий. Оказалось, что во время совершения покупок они испытывали больше удовольствия, чем во время секса, причём показатели были сильнее у исследуемых из первой группы.